【文摘】數位時代專訪：談iPod與iTunes

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數位時代專訪：談iPod與iTunes對流行音樂帶來的影響

【按】上星期《數位時代》的幾位朋友約我談談iPod和iTunes對音樂工業產生的影響，我的第一個反應是自己哪有資格談這麼大的問題，況且自己知道的跟大家還不是都差不多，亂心虛一把的。後來總編詹偉雄說，就當作你是在跟從來沒碰過iPod和iTunes的人介紹這個東西好了，不用想得太困難，我也就硬著頭皮答應了。整理好的採訪稿貼在這裡，要是講錯了什麼，鬧了笑話，請大家不吝指正，謝謝囉。:)

採訪 = 詹偉雄、賴季屏、林希展
整理 = 林希展

Q：一般人常聽到iTunes，究竟iTunes是套什麼樣的軟體？

A：iTunes是一套Apple推出的軟體，一開始只有Mac作業系統的版本，後來也推出了PC版。它是一個管理數位音樂檔案的平台，支援大部份的數位音樂格式。它不但內含播放器，還可以收聽網路電臺，同時也是整理音樂檔案的工具。此外，它可以直接連到Apple的線上音樂商店iTunes Music Store，試聽或下載音樂。

最重要的是，iTunes可以跟iPod整合，任何你從CD轉錄出來或是網路下載的音樂檔案，都可以用它灌到iPod裡。iTunes被許多人視為全世界最好用的數位音樂管理程式，因為它管理大量數位音樂檔案的能力實在是太強大了，任何人如果擁有數以萬計的音樂歌曲檔案，想要有效管理這一堆歌，iTunes友善直覺的使用者界面最能滿足這部份的需求，而網路上許多iTunes外掛程式也替它提供了更多的支援。

Q：對一般消費者來說，在什麼情況下會需要用到iTunes？一定必需配合iPod才能使用嗎？

A：以我來說，在還沒開始用iPod之前，我就已經在用iTunes了，因為我需要一個夠好的程式來管理我下載的一堆音樂。iTunes可以依照歌手、專輯、歌曲、音樂類型等屬性做檔案整理，支援大部分的數位音樂格式，還能透過CDDB線上音樂資料庫自動偵測音樂曲目資訊，更重要的是，它完全免費。iTunes的介面簡潔俐落，操作方式非常直覺，即使沒有iPod，iTunes一樣是非常傑出的數位音樂管理軟體。

然而iTunes真正的威力還是要透過iPod的整合運用才能發揮出來。舉例來說，如果我要把一張CD全部灌到iPod裡，整個過程只需要按兩個鈕就能解決：CD放進光碟機，iTunes會自動上網到CDDB（全世界最大的音樂資料伺服器）抓取專輯曲目資訊，我只要按一次「匯入」就可以把CD裡的歌全部轉成數位格式，再按一次「更新」就可以把這些歌存進iPod，方便極了。要是你更懶，還可以設定「自動同步更新」，只要按一個鈕，就一切搞定。此外，iTunes還可以讓你自已做歌曲評比，還會自動整理出使用者最常聽、最近聽的歌，不同來源的檔案可以分存入不同的資料夾，可以照自己喜歡的方式編輯播放曲目（Playlist）。「簡單」、「直覺」是iTunes最大的優點。

Q：你覺得當初Steve Jobs推出iTunes這套軟體時，背後最根本的產品思考邏輯為何？

A：Steve Jobs要做的是一個貫串的流程：從iTunes線上音樂商店這一端開始，提供大量授權歌曲，透過iTunes良好的介面下載、管理這些檔案，最後灌到iPod裡面隨身聆聽，這整個經驗都是連貫的。最終他要做的就是吸引你去買iPod，因為Apple在iPod硬體的利潤遠比線上音樂來的重要，至少在初期是這樣。但是沒有iTunes線上音樂商店的支援，iPod沒辦法那麼快達到這種經濟規模。iPod跟iTunes的整合，算是一項「殺手級」的應用。

Q：數位音樂格式有這麼多種，為什麼Apple特別要推行AAC的格式？

A：AAC是iTunes線上音樂商店所使用的格式，音質比MP3好，在DRM（Digital Rights Management，數位權利管理）方面包括Apple開發的授權機制，從線上商店購買的音樂最多只能複製到十台iPod上，這對唱片公司來說，也比毫無限制的MP3格式有保障。

Apple後來也推出了Apple lossless encoder的格式，音質完全無失真，檔案卻比AIFF或是WAV檔都小，對音質有更高要求的使用者非常有用。

Q：iTunes線上音樂商店出現時，讓美國影音工業震驚的是網站上龐大的授權歌曲數量，有人認為這個線上音樂商店加上iTunes與iPod，會對實體音樂世界造成莫大的威脅，您怎麼看待這樣的說法？

A：線上音樂對實體音樂市場造成的威脅必然存在，而且早就發生了，全球唱片市場這幾年都在萎縮。但是在這樣的環境裡，誰能找出「付費下載」的可行機制，誰就能在線上音樂的市場獲利，Steve Jobs最聰明的地方就在於抓準了這樣的趨勢。當初他和五大唱片公司談授權條件時，堅持以單曲為單位，不能以整張專輯為單位提供下載，為了這一點，他甚至親自去說服某些藝人。此外，歌曲單價均一，最紅的和最小眾的歌手，只要在iTunes音樂商店裡，一首歌都是0.99美元。從這些條件回頭看台灣，就會發現很多唱片圈的同業還是過不了這一關。他們對一首歌該賣多少錢難以取得共識，也還是擔心音樂下載會影響實體銷售，所以在授權這方面走得很保守。

Steve Jobs曾經提到，消費者並不是不願意付費下載，只要你能提供快速、友善、便宜的合法下載管道，他們會很樂意光顧。如果消費者只需要十秒鐘就能找到想要的歌、不到五分鐘就能把它下載到自已的電腦，當然就不需要浪費好幾個鐘頭在Kazaa或者Soulseek上找一首歌，因為這類P2P程式找來的檔案，品質參差不齊、資訊經常出錯，連線速率也不穩定。若是以美國的國民所得三倍於台灣來看，一首歌一塊美金，相當於在我們這邊花十塊錢，整張專輯十首歌才一百塊，價錢並不貴。

此外，iTunes線上音樂商店對唱片公司有個很重要的加值效果，就是讓一些已經死掉、或者銷售停滯的專輯，所謂的back catalog得以重獲新生。很多唱片行很難找到、甚至絕版已久的專輯，透過線上音樂商店，都可以跟新歌一起買到了。這裡面創造的營收，也是非常可觀的。

Q：iTunes線上音樂商店最成功的應該就是數量龐大的合法授權歌曲，當初五大唱片公司為什麼會同意授權？

A：首先還是要開發出夠好的版權保護機制，讓唱片公司比較放心，而且Steve Jobs說服他們：這樣的經營模式是有利可圖的，現在不做，以後會後悔。協商授權的過程相當困難，即使像Steve Jobs這樣的談判天才，在一開始也遇到了數不清的挫折，主要的問題是唱片公司的頂級主管，對網路世界普遍不夠熟悉，反應都太慢了。但是等到他終於跟其中一家談好，其他幾家便陸續跟進，因為大家都知道，即使授權做下去結果不如預期，也總比置身事外更有獲利的機會。

Q：您認為iTunes的出現會對傳統唱片製作的方式帶來改變嗎？

A：流行音樂專輯（album）的格式從六○年代中期開始引領風騷，到現在已經四十多年了。未來幾年，以單曲為行銷主力的時代，可能會重新回來。在六○年代初期以前，青少年的消費主力是單曲，行有餘力才會買專輯，流行音樂行銷的主力也都擺在單曲上。當年單曲市場盛行的原因在於四十五轉的單曲唱片遠比三十三轉的專輯唱片便宜，年輕族群又多半只負擔得起價格便宜的手提式單曲小唱機。況且一張專輯十幾首歌，想聽的只有其中最紅的那兩三首，買了未必划算。

仔細想一想，這跟現在的情況其實有點相似：數位音樂檔案透過一般的電腦就可以聆聽，不需要另購音響設備，用合法方式下載單曲也比購買整張專輯便宜，而且青少年多半只對主打歌有興趣、未必想聽整張專輯。幾十年過去，音樂的載體不停變化，消費者的心態似乎都沒有變。

Q：依您的判斷，iTunes出現後，是不是代表歌手可以直接將音樂放在iTunes網站上供使用者付費下載，而使得唱片公司原本所扮演的中間商角色逐漸消失？

A：歌手當然可以這麼做，但是唱片公司的角色，在可見的未來，大概還不是那麼容易動搖。音樂工業作為娛樂工業的一環，歸根結底就是需要砸錢、搞行銷，誰擁有最大的媒體和通路資源，誰就能得到最大量的曝光，這個鐵則不管在哪個時代都一體適用。

很多分析數位音樂的文章都站在科技的角度在談市場如何如何，但是我認為不管科技怎樣進步，音樂工業的核心價值還是得回到音樂作品本身，這是一個需要不停壓榨腦汁、拋擲才華的行業，需要不停維持源頭活水、不停尋找感動人心的力量。它就跟電影工業、跟出版業一樣，「內容」比什麼都重要。

此外，在歐美和日本，演唱會一直都是音樂產業很重要的元素，歌手可以利用巡迴演唱賺門票錢、推銷新專輯，這是音樂人非常重要的營收管道。就算是不太紅的歌手，只要能夠固定持續表演、培養出固定的死忠聽眾，還是可能維持基本的溫飽，甚至不一定要出唱片。

網路音樂的興起對一些相對小眾、資源不足的音樂人來說，絕對幫得上大忙。但是我們也不需要抱持過大的幻想，回想網路剛出現的時候，很多人說從此每個人都可以透過網路自己出書、辦報，再也不需要出版社了。這種說法忽略了最重要的通路問題，除非你的作品只在網路上流傳，實體世界的通路，絕對不是有理想的個人就可以搞定的。

網路音樂也是一樣，沒有通路與行銷的配合，音樂人要大紅大紫，還是不容易的。網路無遠弗屆的特性雖然能夠讓音樂創作者接觸到更多潛在聽眾，但程度畢竟畢竟有限。想做大，還是需要資本。網路世界其實複製了許多實體世界既有的遊戲規則。但回過頭來說，假如不求大紅大紫，單憑網路確實有可能讓你接觸到許多潛在的聽眾、培養出一塊自己的市場，這也是以前難以想像的。

Q：之前Apple與U2合作推出限量版的iPod，並選擇同一天推出專輯與限量版的iPod，於網站上提供U2歌曲的折扣下載，你覺得這是不是代表Apple同時掌握了實體的行銷力量與網路音樂的優勢？如果說出現了一家網路公司，同時具備了製作唱片的經驗、行銷能力、通路上的優勢，是不是有可能對五大唱片會產生威脅？您覺得Apple有沒有這樣的可能？

A：Apple與U2的合作當然是滾雪球的加乘效應，U2恐怕是地球上最紅樂團的前幾名，這樣的合作可以彼此拉抬聲勢，又能拉攏年輕群眾，誰曰不宜？

但是，說Apple未來不僅通吃實體與虛擬通路、還要開唱片公司，恐怕是想得太遠了。它的角色仍然是跟內容供應者合作、提供下游軟硬體和通路的整合方案。假如有一家網路公司要自己幹，還要具備做唱片的行銷和通路優勢，這意味著它要去跟時代華納集團、新力集團、環球唱片來正面拼搏，我想這滿難的。

Q：在過去，通路商與唱片公司是各自獨立的，你覺得將來有可能併合在一起嗎？

A：當然。例如好樂迪投資做唱片公司，就是最好的例子。通路商反過來做內容是相當合理的，從上游到下游都可以掌握。這事情其實已經在發生了。

Q：除了提供付費下載音樂，iTunes線上音樂商店還具備其他的特性嗎？

A：iTunes線上音樂商店事實上就是一個線上音樂社群，除了歌曲銷售排行榜，它也提供名人推薦曲目（Celebrity Playlist），你還可以自己調配心愛歌曲的播放曲目（Playlist）、上傳到iTunes線上音樂商店，讓其他網友來評鑑，甚至也有這個項目的網友評鑑排行榜。

iTunes線上音樂商店裡最珍貴的是一些唱片行買不到的歌曲，例如藝人獨家提供的現場實況錄音、或是罕見的混音版本，還有一些絕版已久、從未發行過CD的珍貴單曲，都出現在iTunes線上音樂商店裡。它還經常會推出免費下載的單曲，變成唱片公司宣傳的大好管道。

Q：目前iTunes音樂網站只開放美國當地線上購買音樂，你覺得iTunes音樂網站遲遲沒在亞洲地區推展的原因是什麼？

A：可能是跟唱片公司的授權條件還沒談妥，像是拆帳的比例、收費的金額等等。此外就台灣來說，業者對這種單曲下載的模式是否適用，多少還是有疑慮的，不免還是要考量到音樂人口消費習慣的差異。

在美國買唱片不像台灣這麼方便，一個價廉物美的線上音樂商店對他們來說很合用，然而照樣移植過來的話，台灣消費者恐怕不會願意用一塊錢美金買一首歌，這是因為台灣的唱片行密度很高，而且CD零售價遠低於歐美和日本，花三百多塊下載十首歌，跟實際跑到唱片行買一張CD的價錢差不多，抓歌搞不好還更貴。現在很多人在摸索不同的模式，像是月費制、線上點播制，但就我所知，好像還沒有哪一個單位真正抓到了穩定的獲利模型。

Q：您覺得iPod一直以來所領先的產品優勢，有沒有被如iRiver之類的後進廠商拉近呢？

A：Apple這家公司在想的事情很有趣，它並不是依據消費者「想要的功能」來設計產品，而是「只提供消費者夠用的功能」。所以那些包山包海功能一大堆的機型，未必是Apple的假想敵。以iPod Shuffle來說，我一開始看到它的新聞稿，發現沒有內建螢幕，也覺得Apple標榜「你永遠不知道下一首會出來的歌是什麼」這種說詞是在鬼扯，不知道誰會買。結果iPod Shuffle一上市就狂賣到缺貨，再回頭想想它的產品訴求，確實頗有幾分道理：因為即使有了螢幕，我還是得一首一首地往下按，況且多裝一塊LCD就不可能是99美金這種吸引人的低價，機身也不可能這麼輕巧了。你看，Apple這家公司就是有辦法說服我們，它提供的產品功能「正好」就是我們需要的。

我們真的需要那麼多複雜的功能嗎？「夠用就好」是Apple產品設計最成功的一點。iPod現在有四條產品線，提供給不同需求的消費者做選擇，但共同的特性是把「音樂播放器」的功能做到了盡善盡美。Apple的產品未必在乎包山包海的功能，卻會特別注重一些其他廠商容易忽略、卻攸關使用者感受的細節。像白色iPod背面的鏡面鋼板，竟然是日本一家小鎮工廠用傳統方法手工研磨出來的。iPod觸控滾輪的觸感、鎖定鈕和插座的設計、乃至於充電底座和機身嵌合的質感，一旦用過，都會讓人愛不釋手。

再以音質來說，iPod也打敗很多競爭者，音響雜誌做過評鑑，它的聲音硬是比較好。對於專業音樂人來說，iPod很重要的特色就是支援AIFF格式，也就是與CD規格相同的無壓縮檔案。你把iPod接到擴大機，播出來就是CD的音質。現在有了Apple Lossless Encoder，檔案更小，音質還是一樣好，我認識的專業音樂工作者，對音質要求最高的這群人，幾乎人手一支iPod，大家都在用它傳檔案。

我也很期待會出現其他能打敗iPod的產品，但是目前看來，它的優勢一時之間還滿難超越的。

Q：您覺得已經透過線上音樂網站購買音樂的人，有沒有可能回過頭來買唱片？

A：如果已經付費下載了專輯裡的所有歌曲，似乎就沒有必要再到唱片行買CD吧。比較有可能的是買了CD之後，再用電腦轉成數位檔，灌到iPod裡面聽。我覺得合法的轉錄應該是可以的，現在很多CD標榜防盜拷（Copy Controlled），消費者無法用電腦轉檔，也不能用電腦聽，我覺得滿差勁的。

我想CD的形式不會那麼快就式微，基本市場一定還是在的，但五、六年後的情況就沒有人說得準了。

我想，現在做CD的重點應該放在如何提高它的附加價值，讓它變成一件「值得珍藏」、「值得擁有」的產品。不一定要弄什麼大包裝、塞一堆贈品折價券。像美國樂團Wilco去年推出的”A Ghost is Born”專輯，封面設計完全沒有用到任何特殊材質，但是非常有質感，看到就忍不住想抓回家，今年果然拿下了葛萊美最佳封面設計獎。

一張實體專輯，裡面有網路上抓不到的珍貴資訊、有精美的設計、有典藏的價值，這就像是在CD時代，還是會有人買黑膠唱片來收藏。很多人嘴巴裡說黑膠唱片聲音比較好，其實耳朵未必真的聽得出來，我想多少還是心理層面的滿足感吧。十二吋見方的大封套，黑膠唱片拿在手上的重量感，聽之前必須先用靜電刷清一遍唱片，唱針放下時會有「波」的一聲，一面聽完還得站起來換一面，這些都是聆聽CD所無法提供的經驗。你嫌多事，發燒友卻樂此不疲。

到了現在也是一樣，不論用電腦或是iPod聽歌，畢竟還是比不上手裡拿著CD專輯，一邊聽音樂、一邊看著歌詞和內頁圖片的感覺。就像是電子書和電子報還是沒法取代傳統的書本與報紙，黑膠唱片也沒有絕種，現在我們熟悉的CD規格，在未來幾年應該也不會消失，只是它最後可能會變成一個小眾、精緻、宜於收藏、訴諸特殊品味市場的產品也不一定。


【Apple逐步打造的數位音樂王國】

2001.1.9：Apple推出Mac平台上的 iTunes
2001.10.23：iPod誕生，但只支援於Mac作業系統
2002.7.17：推出iPod第二代，同時開始相容視窗作業系統
2003.4.28：推出iPod三代，同時並成立了iTunes Music Store，提供二十萬首音樂供使用者付費下，但限於Mac作業系統使用者
2003.10.16：提供視窗版的iTunes，自此iTunes Music Store的服務擴及至北美地區所有PC使用者
2004.1.6：推出體積與容量較小的iPod mini
2004.7.19：iPod改良至第四代，大幅提昇使用電力
2004.10.26：iPod Photo正式發表，可以播放音樂與瀏覽數位相片
2005.1.12：推出記憶體型的低價iPod Shuffle


【小字典】

AAC（Advanced Audio Coding，高階音訊編碼）：是MPEG 4規格的一部份，取樣頻率選擇性高，最多可提供48個全音域聲道，壓縮率比MP3高30％，是一種比MP3更接近CD音質、檔案卻更小的數位音樂格式。

AIFF（Audio Interchange File Format，音訊交換格式）：蘋果公司開發的一種未壓縮的音訊檔案格式。

Apple Lossless Encoder：蘋果公司所推出的零失真的編碼技術，可以保存 CD 的音質卻只需要一半的容量，並加強了AAC 編碼。

CDDB（Compact Disk Data Base，光碟資料庫）：一個堪稱為全世界最大的線上音樂CD資料庫，透過使用兼容CDDB的音訊播放器，電腦會自動識別並下載CD相關資料，包括專輯名稱、演唱者、歌曲資料等。

DRM（Digital Rights Management，數位版權管理）：一種可以保障數位知識產權的技術，可保護音樂、影像或文字檔等。